攜程的結(jié)構(gòu)性弱點決定它“緋聞纏身”

昨天，媒體突然傳出騰訊意圖控股攜程的消息。在這個傳聞中，市值在48.5億美元的攜程被給出了60億美元的估價。昨日晚間，騰訊和攜程均否認(rèn)了這一消息。

盡管傳言中的“為了微信5.0商業(yè)化”這一收購理由實在太不靠譜，但資本市場仍然對此給出了超乎想像的熱烈反應(yīng)。攜程昨天股價大漲6.45%，且交投異常活躍，成交497萬股，較平日放大了一倍以上。這反映股東們心中實際上期待類似的并購發(fā)生。作為一個行業(yè)市場老大，這樣的情況并不多見。

實際上，攜程的地位已經(jīng)面臨多方挑戰(zhàn)，我們可以從其收入上直觀地看出這一趨勢。淼叔整理了一下攜程從2009年到2020年的收入增長速度。這四年中，攜程的收入增速分別是34%、45%、21%、18%。2010年是它最風(fēng)光的一年，收入增速高達(dá)45%，當(dāng)年的凈利潤率也高達(dá)36%，比前兩年的30%、33%都高。但2011年開始收入增速急劇下降，凈利潤率也一路下滑，2011年和2020年的凈利潤率分別是31%和17%。而在2020年的Q1，攜程凈利潤率已經(jīng)跌到只有11%。

收入和利潤率的降低，一方面是因為自2011年開始爆發(fā)的在線旅游業(yè)價格大戰(zhàn)，團(tuán)購、酒店特價等新模式的出現(xiàn)，導(dǎo)致攜程收入占比最大的酒店業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重影響。梁建章復(fù)出后，一改此前管理層“行業(yè)老大不打價格戰(zhàn)”的做法，以5億美元參加價格戰(zhàn)，反映了這一問題的嚴(yán)重程度。

另一方面還有更重要的原因。今年2月，花旗發(fā)布研報，維持?jǐn)y程的賣出評級，其原因是“通過管理層調(diào)整還無法解決攜程在在線旅游方面的結(jié)構(gòu)性弱點”。是什么樣的弱點，導(dǎo)致創(chuàng)始人梁建章復(fù)出、原CEO和總裁范敏實質(zhì)性懸空后，仍然無法解決？

我在兩年前在新京報時就寫過一篇評論，說在線旅游行業(yè)實際上有很多企業(yè)基本不是靠“在線”，而是仍然吃旅游，這其中主要說的就是攜程。雖然攜程自稱是“鼠標(biāo)+水泥”模式，但這其中水泥的成分實在太重了點兒。去各個公司前臺和自己身邊常出門旅行的朋友那兒問問，攜程服務(wù)怎么用？說上網(wǎng)用的只怕不到十分之一，大多數(shù)都是拿起電話來打。盡管攜程一直以自己的呼叫中心為傲，也一直說在進(jìn)行后臺IT系統(tǒng)建設(shè)，但有哪個互聯(lián)網(wǎng)公司，最主要的服務(wù)界面靠電話完成呢？

前端模式必然會影響到整個鏈條。消費者打電話由人工完成了酒店、機(jī)票服務(wù)，他對后續(xù)的服務(wù)也必然會期待人工提供，所以機(jī)場取票、取行程單，都需要提供人力。這種模式的后果，就是一般互聯(lián)網(wǎng)公司常見的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在攜程這里出現(xiàn)不了。我們可以看下攜程財報，2020年Q1，攜程收入同比增速是27%，員工人數(shù)同比增加了18%，而費用增加則同比躍升到37%，銷售與市場費用更是增加了46%。人數(shù)增加帶來的支出增加遠(yuǎn)大于收入增加，這已經(jīng)是典型的“收入靠人海”而非“收入靠研發(fā)”模式了，與水泥走得太近，而與互聯(lián)網(wǎng)離得越來越遠(yuǎn)。

梁建章顯然也意識到了這個問題，所以在去年年底裁撤掉了地面推廣500人。以每人月薪4000計，這一裁撤每年可以節(jié)約3000-5000萬的費用支出。不過，在整個模式?jīng)]有變化的前提下，這樣的措施短期內(nèi)雖然能帶來費用下降，代價卻也是會員體驗的下降。

怎樣算互聯(lián)網(wǎng)的模式？正好淼叔非常推崇的《浪潮之巔》，最近出了第二版，其中“印鈔機(jī)商業(yè)模式”一章，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有很精到的總結(jié)。以Google廣告系統(tǒng)為例，它相對于傳統(tǒng)媒體包括雅虎的革新之處在于，廣告主可以自主在線投放，用戶在搜索時，系統(tǒng)自動予以匹配廣告，也就是說需求、消費者與載體全部是自主提交到網(wǎng)絡(luò)平臺上，由算法進(jìn)行匹配。只要有個精良的算法，盤子可以越做越大——即使最后算法不適用了，增加的也只是工程師的人數(shù)，而不用隨著用戶和廣告主規(guī)模的增加，不斷同比例增加雇員人數(shù)。

所以Google作為市值第一的互聯(lián)網(wǎng)公司，也才三萬名雇員；國內(nèi)BAT三巨頭都是兩萬出頭，而市值只有三巨頭最多八分之一左右的攜程，員工總數(shù)卻也突破了兩萬人。這就是模式的差別。同樣是在線旅游行業(yè)，去哪兒網(wǎng)的員工總數(shù)只有1300人，卻在機(jī)票銷售這個攜程第二大收入來源上超越了攜程（根據(jù)勁旅的數(shù)據(jù)，今年一季度去哪兒的機(jī)票出票量為13萬張，已經(jīng)趕超了攜程，也是同樣模式的淘寶旅行的三倍）。

所以說華爾街是個很理性的場所，沒有無緣無故的賣空，也沒有無緣無故的做多。攜程模式上的弱點如此明顯，而且短期內(nèi)看不到轉(zhuǎn)型的可能（呼叫中心模式和酒店、機(jī)票差價模式是它的根基），被投行做出悲觀評級、傳出出售傳聞，也都是難以避免的事了。