勁旅咨詢:在線旅游價格戰(zhàn)一周年 哪家歡樂哪家愁?

 　　勁旅網(wǎng)訊，2020年已經(jīng)過半，在線旅行服務(wù)商(OTA)們的酒店價格戰(zhàn)從去年7月份開始到現(xiàn)在已有一年的時間，攜程旅行網(wǎng)營銷副總裁湯瀾去年7月初就曾放言：“(價格戰(zhàn))6個月之后，不超過一年時間內(nèi)見分曉，大亂之后必有大治，到時會發(fā)現(xiàn)在線旅游的進入門檻更高了”。這一年的時間說起來也快，那么現(xiàn)在OTA們的酒店價格戰(zhàn)究竟到了一個什么樣的戰(zhàn)況了呢?
激戰(zhàn)近一年 勝負有幾何?
為了擴大市場占有率，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)等OTA在2010年前后陸續(xù)展開酒店返現(xiàn)促銷，通過頻頻推出預訂酒店返現(xiàn)活動吸引消費者。藝龍旅行網(wǎng)彼時更是藉此全面推進其當時確立的在線戰(zhàn)略、酒店戰(zhàn)略，并取得了良好效果，無論酒店市場占有率、在線預訂比例都得到了持續(xù)顯著的提升。起初還不為所動的行業(yè)龍頭攜程旅行網(wǎng)，在看到自己的市場份額在持續(xù)、大幅流失后，迫不得已于2020年7月攜5億美金巨資高調(diào)加入了價格戰(zhàn)，攜程、藝龍、同程、住哪、芒果等主要OTA的在線酒店價格戰(zhàn)藉此全面展開。

(圖一：攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)酒店間夜量對比圖)
通過上圖先主要對比攜程、藝龍這兩家美國上市的OTA，數(shù)據(jù)顯示，在2011年初時，藝龍的酒店預訂總量也只相當于攜程的約38%，但到了2020年Q2已經(jīng)達到了近60%，可謂增長速度驚人，這其中酒店返現(xiàn)和團購策略功不可沒。攜程隨后高調(diào)、強勢地參與價格戰(zhàn)，對藝龍造成了一定沖擊，并形成了短暫的阻滯，不過在藝龍加碼了營銷推廣的力度后，繼續(xù)保持著向攜程迫近的步伐。藝龍CEO崔廣福在2020年11月時曾表示，就在線部分的酒店預訂量而言，藝龍已相當于攜程的80%左右，并希望在接下來幾個季度內(nèi)首先在在線酒店預定量上面趕超攜程。
藝龍旅行網(wǎng)在2020年的一個核心戰(zhàn)略目標就是要在線酒店預訂間夜量超越攜程，但由于攜程的“半路殺出”，令藝龍這一目標在2020年內(nèi)并沒有實現(xiàn)。
OTA們?yōu)楹我幌б磺写鷥r大打價格戰(zhàn)?無非是想要在在線旅游市場上搶占更大的市場份額，從實現(xiàn)效果看，價格戰(zhàn)在給各方的財務(wù)方面帶來了不小的沖擊的同時，也確實令其成功搶占了不少其他在線旅游商，特別是小型OTA、傳統(tǒng)代理商的業(yè)務(wù)。無論是酒店業(yè)務(wù)還是機票業(yè)務(wù)，攜程和藝龍都通過此次價格戰(zhàn)獲得了新的市場份額。還有業(yè)內(nèi)人士表示，如果力度夠大，攜程、藝龍們的價格戰(zhàn)將會削弱去哪兒網(wǎng)等新興在線旅行平臺的價格優(yōu)勢，擠掉一批中小在線旅游代理商。
價格戰(zhàn)逼出硬傷 透析弊與利
持續(xù)一年激烈的在線酒店價格戰(zhàn)，對于各主要OTA酒店業(yè)務(wù)來講還都是有所收獲的，攜程的酒店預訂業(yè)務(wù)的增長幅度扭轉(zhuǎn)了下滑的態(tài)勢，藝龍則保持著高速的增長。攜程旅行網(wǎng)酒店預訂業(yè)務(wù)的營收在2020年Q1取得了22.83%的同比增長，這是其自2011年Q2以來，時隔7個季度再次恢復到20%以上的增長速度。而在OTA大佬們一邊打著一邊高速地成長著的背后，中小型酒店OTA的生存空間則顯得越來越窘迫，在線酒店市場持續(xù)著寡頭格局發(fā)展狀況。

(圖二：近5個季度攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)酒店預訂業(yè)務(wù)營收對比)
真金白銀地打了這一場價格戰(zhàn)，攜程與藝龍在獲得了市場份額的同時，在財務(wù)業(yè)績上則顯現(xiàn)囧態(tài)，特別是業(yè)務(wù)相對較為單一的藝龍，在攜程的重壓下，前兩年連續(xù)盈利的態(tài)勢被逆轉(zhuǎn)，甚至在2020年Q3為了應(yīng)對攜程的“參戰(zhàn)”大量付出市場推廣費用而出現(xiàn)了5600多萬元的運營虧損。相對藝龍，攜程依靠業(yè)務(wù)多元、規(guī)模的優(yōu)勢，雖不至于出現(xiàn)虧損，但運營利潤、凈利潤也持續(xù)幾個季度出現(xiàn)了10-50%的大幅下滑。價格戰(zhàn)已將各OTA逼出了硬傷。

(圖三：近5個季度攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)營運利潤對比)
格局未打破 各家?guī)讱g愁
縱觀目前幾大OTA的市場次序，尚沒有因這場價格戰(zhàn)而出現(xiàn)很大的變化，相對的格局依舊。

攜程旅行網(wǎng)的酒店業(yè)務(wù)依然占有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，且通過價格戰(zhàn)，穩(wěn)固了局勢，盡管藝龍旅行網(wǎng)仍在持續(xù)縮小差距，但不可忽視的是，藝龍現(xiàn)階段每向攜程逼近一步都需要承受著巨大的“痛苦”，在財務(wù)數(shù)據(jù)上可能會加大持續(xù)運營虧損的壓力。
價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，然而各主要OTA業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)注重點已經(jīng)在悄然生變。
【攜程旅行網(wǎng)-越跑越快】最近半年來，在梁建章回歸后，開始更為積極地布局無線領(lǐng)域，不斷提升移動應(yīng)用的功能、拓展了無線應(yīng)用的產(chǎn)品覆蓋、入股快捷酒店管家、加大無線端的返現(xiàn)力度，同時攜程的業(yè)務(wù)布局遠不止于酒店業(yè)務(wù)上，在度假、門票、火車票、高端旅游等業(yè)務(wù)領(lǐng)域上都積極出招，持續(xù)開拓疆域，攜程已經(jīng)在多元化旅游集團的發(fā)展策略上越跑越快了。
【藝龍旅行網(wǎng)-遇上新的十字路口】其孤注一擲的酒店預訂業(yè)務(wù)在近兩三年中，在持續(xù)的返現(xiàn)策略、積極地投資并購下，得到了快速的提升，并從原第二集團中脫穎而出，鞏固了第二的地位。其中通過戰(zhàn)略投資入股住哪網(wǎng)，并吸收其酒店預訂量，對藝龍的酒店業(yè)務(wù)發(fā)展起到了極大的促進作用。但現(xiàn)如今藝龍面臨上了越向攜程迫近越痛苦的困局，因為藝龍業(yè)務(wù)模式單一，沒有其他業(yè)務(wù)線的支撐，再持續(xù)不盈利這個囧勢下去，相信股東們也會坐不住了。藝龍正處在發(fā)展的新的十字路口上，亟需就未來的定位及發(fā)展模式進行新的規(guī)劃。
【同程網(wǎng)-全力拼上市】為了推進上市步伐，同程網(wǎng)正在發(fā)力。同程網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式相對豐富些，對于在線酒店業(yè)務(wù)，同程也在不惜力地拓展，加大了主要了城市的酒店合作團隊的投入，力爭快速提升酒店覆蓋規(guī)模。同程網(wǎng)在2個多月前的去哪兒網(wǎng)在線酒店下架風波中既賺足了眼球，也大幅增加了預訂量，酒店業(yè)務(wù)當時得到了一些提升，不過隨著風波的平息，一切還要回到正軌上來。
偃旗息鼓or開辟新戰(zhàn)場?
這場價格戰(zhàn)要打到何時才到頭呢?盡管近來在媒體上已少有在線酒店價格戰(zhàn)的字眼出現(xiàn)，但我們看到這場較量仍在持續(xù)。根據(jù)勁旅咨詢6月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，攜程、藝龍在酒店和機票業(yè)務(wù)上還在大規(guī)模的進行返現(xiàn)，返現(xiàn)價格也是不相上下。在勁旅咨詢最新的月度在線酒店價格監(jiān)測樣本中，攜程旅行網(wǎng)的酒店預訂業(yè)務(wù)中仍有96%的酒店在繼續(xù)返現(xiàn)，而藝龍旅行網(wǎng)的這一比例更高達98%，相對實力較弱的芒果旅行網(wǎng)已經(jīng)在大幅減少酒店返現(xiàn)的數(shù)量，其中返現(xiàn)酒店的比例已經(jīng)由前一個月的65%驟減至16.7%。勁旅網(wǎng)的監(jiān)測還發(fā)現(xiàn)，攜程、藝龍已經(jīng)上線了一大批酒店“預付”產(chǎn)品，并較非預付產(chǎn)品有不同程度的優(yōu)惠，相信這也將是未來競爭的新戰(zhàn)場。
勁旅網(wǎng)分析認為，在線酒店領(lǐng)域的較量不會停歇，OTA的酒店價格戰(zhàn)又已經(jīng)開始燒向新的戰(zhàn)場，無線端正成為OTA們拼命爭搶的新市場，傳統(tǒng)OTA的激烈競爭，加之去哪兒網(wǎng)、淘寶旅行、一淘網(wǎng)、京東、蘇寧易購、美團等新興勢力對在線旅游市場的垂涎，將令中國在線旅游市場的競爭格局更趨白熱化。

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